Comprar ¿Es una cuestión de marca?

Las marcas cumplen una función esencial dentro de nuestra actual economía de mercado, permitiendo a los consumidores diferenciar entre sí productos o servicios en función de su origen. Consecuentemente comprar ¿es una cuestión de marca? ¿Puede una marca ser esencial en la elección de la compra de un producto?

Es importante aclarar en primer lugar qué debemos de entender por “marca”. La marca es un signo distintivo a nivel comercial de los bienes y servicios que ofrece una empresa, la cual, a su vez, nos diferencia de la competencia. Una marca, identifica un producto o servicio que se ofrece en el mercado y permite que los consumidores lo reconozcan, como por ejemplo, las bebidas gaseosas a base de cola como Coca-Cola o Pepsi las cuales son ampliamente reconocidas por los consumidores.

En una sociedad de consumo moderna como la nuestra, parece obvio el papel esencial que cumplen las marcas en el momento de la decisión de compra, tradicionalmente las marcas debían ser representadas a través de palabras, imagen, dibujos o ambas combinadas. Hoy en día puede considerarse una marca todo signo susceptible de representación gráfica, como hologramas, música (pentagrama), diseños tridimensionales. 

Sin embargo, existen a día de hoy diferentes formas de llegar al consumidor. Una de ellas es mediante el sentido del olfato. Existe una fuerte corriente que defiende que la capacidad olfativa   debe de considerarse un tipo de marca, al ser el fruto de nuestras sensaciones y las intenciones que devienen de ellas, por ejemplo, pasar por delante de una pastelería o panadería, respirar el olor a pan recién hecho, bollos y entrar a consumir es, en ocasiones, un todo en uno, buscan transmitir esa sensación de frescura y trabajo artesanal.

El marketing olfativo aprovecha esa “debilidad” de nuestro olfato para transformarlo en ventas o en asociar según qué aroma, a según que marca.

Otro ejemplo clave, es cuando entramos en un comercio de ropa, ese aroma que desprende característico que identifica a la tienda y que los clientes son capaces de distinguir. A esta característica se le llama “odotipo”, es decir, cuando identificas olfativamente una marca. “Es posible que ahora estés encajando piezas, sí, en esa conocida cadena de tiendas de ropa huele siempre de una forma particular”.

 Sin embargo, este tipo de “marcas olfativas” hoy en día no pueden ser registradas en la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas) ni en la EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea) por su imposibilidad de representación gráfica clara, precisa y objetiva con la tecnología actualmente disponible, aunque, es posible que dentro de unos años si sea posible gracias a los avances tecnológicos.

Como excepción, en Estados Unidos, la Oficina de Marcas (IMPI) admitió y admiten el registro de una marca olfativa, como por ejemplo, el olor de la plastilina “Play-Doh”, a nombre de Hasbro México.

En Aguirre Povedano Abogados, prestamos el servicio de presentación de marcas con contestaciones a las posibles oposiciones de terceros, junto con el estudio de las posibles áreas de protección en relación a la actividad comercial y la vigilancia de la misma.

Autor: Yolanda Muñoz de Gregorio.

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